Ketika Starbucks membuka toko pertamanya di Beijing pada tahun 1999, perusahaan tersebut tidak hanya menjual kopi. Di toko-toko, kelas menengah Tiongkok yang terus berkembang diberi selera terhadap cara hidup Barat dan “cara hidup Amerika” juga dijual. Grup yang berbasis di Seattle ini berkembang pesat dan mendominasi pasar kopi premium Tiongkok.
Namun, timah ini telah mencair secara signifikan. Pesaing asal Tiongkok seperti Luckin Coffee dan Manner telah melampaui Starbucks dalam jumlah gerai dan memperoleh lebih banyak pangsa pasar berkat penetapan harga yang agresif dan pemahaman yang lebih baik tentang kebiasaan konsumen Tiongkok.
Pangsa pasar yang semakin berkurang
Luckin Coffee, misalnya, menghasilkan lebih dari 90 persen penjualannya melalui aplikasinya, sementara Starbucks terus mengandalkan lalu lintas pelanggan di cabang-cabangnya. Baru-baru ini dilaporkan bahwa penjualan Starbucks di Tiongkok turun hampir 19 persen menjadi 3 miliar dolar AS (2,58 miliar euro) antara tahun 2021 dan 2024. Menurut Euromonitor International, pangsa pasar pemanggang kopi telah turun dari 34 persen menjadi 14 persen (2024) selama lima tahun terakhir.
Menghadapi tantangan ini di pasar terbesar kedua, Starbucks mengatakan pada bulan ini bahwa mereka akan menjual 60 persen bisnisnya di Tiongkok ke perusahaan ekuitas swasta yang berbasis di Hong Kong. Kesepakatan senilai $4 miliar dengan Boyu Capital menciptakan usaha patungan di mana Starbucks memegang 40 persen sahamnya.
Secara paralel, Burger King minggu ini mengumumkan usaha patungan baru dengan mitranya di Beijing. Perusahaan ini menjual saham mayoritas seharga $350 juta untuk memperluas dari 1.250 menjadi lebih dari 4.000 toko pada tahun 2035. Namun bukan hanya perusahaan Amerika yang terkena dampaknya. Pengecer peralatan olahraga asal Prancis, Decathlon, juga berencana menjual sekitar 30 persen bisnisnya di Tiongkok dengan nilai pasar sekitar 1,5 miliar euro. Tekanan dari persaingan lokal semakin meningkat.
Merek Tiongkok sedang naik daun
Bagi pengecer di AS, masalahnya bukan hanya terletak pada menurunnya permintaan dan persaingan yang ketat, namun juga pada kecepatan pesaing lokal yang membawa produk baru ke pasar dengan lebih cepat dan menetapkan harga secara agresif. Mereka juga berintegrasi dengan lancar ke dalam ekosistem digital Tiongkok melalui platform seluler seperti WeChat dan Alipay.
“Banyak merek global mulai kehilangan kekuatan merek di Tiongkok,” Chenyi Lin, dosen di Insead Business School, mengatakan kepada Babelpos. “Ketangkasan dan kemampuan beradaptasi adalah faktor keberhasilan baru.” Bukti pasar barang konsumen Tiongkok yang sangat kompetitif mencakup 129 merek kendaraan listrik, lebih dari 50.000 jaringan kedai kopi, dan lebih dari 400.000 toko bubble tea di seluruh negeri.
Tiongkok berada di jalur cepat
Pemimpin pasar lokal tidak hanya memenuhi pasar massal, namun kini berekspansi ke sektor premium dan menawarkan harga yang kompetitif. Pemasok Tiongkok menantang perusahaan asing di sektor makanan, mode, elektronik, dan mobilitas. Jason Yu, direktur pelaksana CTR Market Research, mengatakan perusahaan-perusahaan Tiongkok dulunya meniru perusahaan multinasional besar, namun kini mengejar atau bahkan menyalip mereka.
“Di pasar kopi, misalnya, jaringan lokal membawa produk baru ke pasar jauh lebih cepat dibandingkan Starbucks, terkadang dalam beberapa minggu, sementara Starbucks harus menunggu berbulan-bulan untuk mendapatkan persetujuan global,” kata Yu kepada Babelpos.
Kisah sukses Tiongkok
Contoh keberhasilan usaha patungan adalah Yum China – diakuisisi pada tahun 2016 oleh Yum! Merek dipisahkan untuk mengoperasikan KFC dan Pizza Hut. Melalui lokalisasi yang cepat dan penyesuaian menu dengan selera Tiongkok, Yum telah berkembang menjadi lebih dari 14.000 toko dan kini menghasilkan penjualan tahunan sekitar $11 miliar.
Analis seperti Yu dan Lin memperkirakan tren ini akan tumbuh seiring dengan ekspansi merek Tiongkok secara global sementara dominasi merek Barat di pasar dalam negeri terus terkikis.
Kepercayaan semakin berkurang
Beberapa produsen AS telah menyelaraskan kembali rantai pasokan global mereka setelah pandemi COVID-19. Krisis ini telah memperlihatkan ketergantungan yang berlebihan pada satu produksi dan pemasok suku cadang. Apple mengalihkan sebagian produksi iPhone ke India, sementara Nike memperluas produksi di pasar berbiaya rendah di Asia Tenggara.
Kepercayaan bisnis AS terhadap Tiongkok juga mencapai titik terendah dalam sejarah: Menurut survei Kamar Dagang AS AmCham Shanghai pada bulan September 2025, hanya 41 persen perusahaan yang optimis terhadap lima tahun ke depan.
Perusahaan-perusahaan AS juga ingin mengurangi ketergantungan mereka pada Tiongkok karena masalah tarif yang semakin meningkat. Usaha patungan adalah salah satu dari beberapa strategi untuk meminimalkan risiko. Mitra usaha patungan Tiongkok memiliki “pengetahuan, kontak, dan sumber daya lokal untuk membantu merek multinasional menjadi lebih terhubung dengan ekosistem lokal daripada bersaing secara terisolasi,” kata Yu.
Kerugian dari usaha patungan
Secara historis, usaha patungan adalah cara terbaik untuk memasuki pasar Tiongkok – hal ini juga diwajibkan oleh undang-undang pada tahun 1990an. Namun, pengaturan ini mengandung risiko akibat penegakan peraturan yang tidak konsisten, terbatasnya kendali atas operasi, dan ancaman kekayaan intelektual yang terus-menerus.
Banyak perusahaan AS mempunyai pengalaman pahit dengan pengenceran kendali, pengambilan keputusan yang lambat, dan konflik dengan mitra lokal. Pada tahun 2000an, banyak pengecer asing di Tiongkok meninggalkan usaha patungan dan memilih anak perusahaan yang dimiliki sepenuhnya. Kepemilikan penuh asing di sektor ritel baru diizinkan sejak tahun 2022.
Penarikan bukanlah solusi
Yu menjelaskan bahwa usaha patungan pernah dianggap sebagai hal yang perlu dilakukan di Tiongkok, namun perjanjian yang ada saat ini “sangat berbeda” karena tidak membahas kepentingan hukum dan lebih mengutamakan keuntungan strategis.
“Di pasar di mana pesaing Tiongkok meluncurkan produk baru dalam hitungan minggu dan berintegrasi secara mulus dengan platform digital, ketangkasan adalah segalanya. Tanpa kemitraan ini, banyak pengecer AS akan kesulitan bersaing,” ujarnya.
Bagi pengecer di AS, risiko terbesar bukanlah persaingan, melainkan penarikan diri sepenuhnya dari Tiongkok. Berpaling dari pasar konsumen terbesar di dunia berarti menghentikan pertumbuhan jangka panjang. Meskipun keluar mungkin tampak seperti minimalisasi risiko, hal ini juga membawa risiko menjadi tidak relevan.
“Siapa pun yang meninggalkan Tiongkok tidak hanya kehilangan penjualan saat ini, tetapi juga kemampuan untuk membentuk kebiasaan konsumsi di masa depan,” kata Lin kepada Babelpos. “Setelah kebiasaan ini diterapkan oleh merek lokal, hampir mustahil bagi perusahaan asing untuk mengembalikan kebiasaan tersebut.”
