Di awal bulan Januari ini kita telah mendapatkan bukti bagaimana sebuah iklan tidak hanya sekedar iklan, namun selalu menjadi potret semangat zaman. Kita semua ingat perdebatan yang muncul seputar iklan buah persik Esselunga, yang berganti nama menjadi “anti-perceraian”: seorang gadis kecil menemui ayahnya dengan buah persik di tangannya, mengatakan kepadanya bahwa ibunyalah yang mengirimkan buah persik itu kepadanya dan dengan demikian berharap bahwa orang tuanya akan berdamai setelah perpisahan. Akhir cerita tetap terbuka tetapi cukup untuk memastikan bahwa penangkapan ikan menjadi rebutan, noda Rorschach di mana semua orang melihat diri mereka sendiri dan tidak ada yang bisa memahami posisi orang lain: jika bagi sebagian orang, iklan tersebut mewakili orang yang tidak bersalah. upaya untuk berbicara tentang kenormalan baru dalam keluarga yang bercerai, bagi yang lain hal ini merupakan seruan berbahaya terhadap perceraian, mungkin dipicu oleh konservatisme pemerintahan Meloni. Bagi yang lain lagi, yang terakhir, pujian yang tidak sopan kepada keluarga tradisional di zaman keluarga queer. Singkatnya, di hari-hari yang berapi-api itu, Italia terbangun dalam keadaan terpecah, terpolarisasi, saling bersenjata di dalam jeruji besi. Pada hari-hari itu, Esselunga menceritakan kepada kita di layar tentang tidak dapat berkomunikasinya pasangan yang berpisah, namun di jalanan ia juga mengungkapkan tidak dapat berkomunikasinya sebuah negara yang kini dengan marah terpecah menjadi faksi-faksi.

Wanita, di dapur! Berikut adalah iklan Barilla yang pertama

Bahwa sebuah iklan tidak pernah sekedar sebuah iklan, melainkan sebuah fresco dari perasaan masa kini, adalah bahan pemikiran yang paling menarik dalam pameran gratis “IdentItalia”, di Palazzo Piacentini, di Roma, hingga 4 April. Sebuah perjalanan di antara merek-merek yang telah mengukir sejarah negara, melalui kegigihan nilai-nilai mereka dan ingatan akan slogan-slogan tertentu yang berhubungan erat. Diantaranya ada juga Esselunga, tapi ditemani dengan baik: ada lebih dari tiga puluh merek yang dipamerkan. Dari iklan Barilla pertama tahun 1950-an, di mana selalu dan hanya wanita yang meletakkan pasta di atas meja (“Hati-hati, selalu beli yang asli”, kata beberapa iklan Parmigiano Reggiano, otomatis menggunakan deklinasi feminin, mengambil boleh saja yang belanja adalah ibu-ibu keluarga), hingga ciuman antar pelaut yang diabadikan dalam baliho iklan Diesel tahun 1990, yang (masih) terbuka lebar mata warga. Sebuah pesan yang pada akhirnya inklusif terhadap hak-hak setiap orang, seperti yang kami sampaikan hari ini.

Provokasi Oliviero Toscani, sebelum green washing

Kebiasaan, adat istiadat dan evolusi sosial yang diceritakan melalui iklan, bentuk seni yang lebih dari yang lain harus bertujuan untuk menyanjung kita, jika ingin membuat kita meraih ATM. Pada akhir tahun 1950-an, misalnya, Zucchi menjual dirinya di pasar sebagai perusahaan terbaik yang bisa dijadikan referensi ketika menyusun “trousseau pernikahan” seseorang: di sampulnya ada seorang pengantin wanita dengan karangan bunga di tangannya, di sekelilingnya ada gambar pengantin wanita. pesan iklan “seprai, handuk, taplak meja, dan segala sesuatu yang Anda butuhkan untuk melengkapi kebahagiaan Anda”. Setengah abad telah berlalu. Dan tidak hanya secara kronologis, tetapi juga dari segi pencitraan.

Dan lagi, dengan melompati garis waktu, kita kemudian sampai pada tahun sembilan puluhan, atau lebih tepatnya pada provokasi Oliviero Toscani: “United colours of Benetton” adalah slogan yang berbicara tentang keberagaman dan globalisasi pada saat perdebatan sedang berlangsung. panas. Pada saat itulah fotografi periklanan menciptakan provokasi: saat ini sebagian besar salinan yang sudah pudar masih ada, sering kali dituduh melakukan pencucian hijau, pencucian merah muda, pencucian pelangi, dan semua strategi pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk mengubah penampilan mereka.

Iklan Tim yang luar biasa

Stand Tim layak mendapat perhatian khusus. Mungkin karena komunikasi adalah hal yang paling merevolusi kehidupan kita dalam tiga dekade terakhir, namun melihat siklus iklan yang berfokus pada hadirnya Internet adalah sebuah keajaiban. “Jika dia bisa berkomunikasi seperti ini, seperti apa dunia saat ini?” tanya sebuah iklan tahun 2004 yang dibintangi Gandhi. Filsuf India ini muncul di ponsel jutaan warga di seluruh dunia, mulai dari petani yang melakukan protes di bawah Kremlin hingga presiden Amerika Serikat. Iklan tersebut disponsori – dengan sangat baik – kedatangan panggilan video. “Masa depan seperti apa yang Anda inginkan?” adalah pertanyaan terakhir.

Giovanni Rana, pemberi pengaruh pertama

Kedengarannya seperti influencer pertama dalam sejarah, Giovanni Rana. Sebagai proto-influencer, kita dapat mengatakan: memandangnya dengan mata masa depan, pengusaha Venesia adalah salah satu orang pertama yang menghubungkan merek dengan wajahnya. Dalam iklan-iklan pertengahan tahun sembilan puluhan ia muncul di rumah para ibu rumah tangga sekitar waktu makan malam dengan semangkuk tortellini di pelukannya, kemudian ia bermain game di Play Station bersama anak dan cucunya. Giovanni Rana tahu dia ada di rumah, dan dengan demikian menjalin perjanjian kepercayaan yang juga ingin menjamin kualitas produknya. Pengusaha lain yang telah membuat sejarah industri besar tetap terlindung dari sorotan: foto demi foto, kami menemukan misalnya Tuan Bauli dipanggil Ruggero, bahwa Auricchio dipanggil Gennaro dan tinggal pada tahun 1877 di San Giuseppe Vesuviano. Bahwa di Trudi, pada tahun 1974, para penjahit sedang duduk di jalur perakitan pabrik untuk menjahit mainan lunak pertama (yang sudah sangat besar).

Sebut saja nasionalisme, patriotisme, romantisasi kapitalisme. Sebut saja parokialisme ala Melonian (toh pamerannya diadakan di kantor pusat Kementerian Bisnis yang baru dan Made in Italy). Atau, lebih sederhananya, kesampingkan polarisasi politik yang disebutkan di atas dan ambil manfaat dari pemaparan ini: desahan nostalgia di depan jam weker Mulino Bianco (“bahkan ibu pun punya yang seperti itu”, kata para ibu kepada anak-anak di depan stand makanan ringan). Lompatan ke masa kecil. Sebuah kesempatan untuk berpikir tentang seberapa besar pengaruh iklan secara subliminal pada alam sadar dan tidak sadar kita, jika bahkan saat ini ketika kita mendengar ungkapan “Apa jadinya dunia ini tanpa…”, pikiran kita secara otomatis melengkapi kalimat tersebut dengan “Nutella”. Dan untukmu dan temanmu? Ya, Tassoni.

DI MANA: Roma, Palazzo Piacentini, kantor pusat Kementerian Bisnis dan Buatan Italia
KAPAN: dari 13 Februari hingga 6 April 2024
KURASI PAMERAN: Carlo Martino dan Francesco Zurlo, profesor Desain di Universitas La Sapienza Roma dan Politeknik Milan
BIAYA TIKET: akses gratis
INFORMASI: https://www.mimit.gov.it/it/identitalia