Hal ini bahkan tidak dirumuskan dengan cara yang sensasional: protes terjadi di seluruh negeri. Apa yang telah terjadi? Tim sepak bola nasional Jerman mengenakan kaus Adidas selama lebih dari 70 tahun. Tidak lama lagi, karena seperti yang diumumkan Asosiasi Sepak Bola Jerman (DFB) pada 22 Maret, itu akan berlaku mulai tahun 2027. Nike asal AS akan membekali seluruh timnas Jerman setidaknya selama tujuh tahun. Menurut laporan, kesepakatan ini akan menghasilkan uang bagi DFB setidaknya dua kali lipat dibandingkan kemitraan dengan Adidas.
Dengan diperkenalkannya sepatu bertabur di Piala Dunia 1954, Adidas memainkan peran penting dalam kemenangan tim Jerman di turnamen di Swiss. Dengan sepatu baru pada saat itu, tim Jerman memiliki keunggulan yang jelas dibandingkan tim favorit Hongaria di lapangan yang basah kuyup oleh hujan di stadion Bern. Dalam beberapa dekade berikutnya, kemitraan DFB-Adidas hampir bersifat simbiosis.
Banyak penggemar sepak bola yang terdiam, kurangnya pemahaman di kalangan bisnis, dan anggota pemerintah federal mengkritik DFB. Menteri Kesehatan Lauterbach (SPD) angkat bicara
Menteri Perekonomian Habeck mengeluh: “Bagi saya, Adidas dan emas hitam-merah-emas selalu menyatu. Sebuah bagian dari identitas Jerman. Saya ingin lebih banyak patriotisme lokal.”
Pelaku pasar yang tidak bersedia
Beberapa minggu kemudian, kejutan berikutnya bagi kaum tradisionalis: Produsen mobil Tiongkok BYD menjadi salah satu sponsor utama Kejuaraan Sepak Bola Eropa putra dan menyediakan armada mobil listrik. BYD – dan bukan Mercedes atau VW! Sebenarnya itu bukan sensasi: perusahaan Korea Hyundai sudah lebih dulu mengambil bagian mengungguli pabrikan mobil Jerman di “rumah Piala Dunia” tahun 2006.
Namun, mencari tahu latar belakang keputusan tersebut tidaklah mudah. DFB menolak menjawab pertanyaan Babelpos dan merujuk kami ke penyelenggara, Asosiasi Sepak Bola Eropa UEFA di Nyon, Swiss. Tapi mereka juga tidak mau menjawab pertanyaan kami di sana.
Kami hanya dikirimi daftar singkat lima mitra bisnis: Adidas menyediakan “bola permainan dan peralatan untuk sukarelawan dan karyawan”, Atos bertanggung jawab atas TI selama turnamen dan BYD menyediakan “armada mobil listrik”. Ada juga Coca Cola (“menyelamatkan penggemar, relawan, dan pejabat dari dehidrasi”) dan Deutsche Bahn, yang menawarkan tiket Euro dengan “harga khusus”.
Sebuah studi Kejuaraan Eropa yang diterbitkan pada bulan Juni oleh Universitas Hohenheim di bawah arahan Profesor Markus Voeth menegaskan bahwa Adidas adalah sponsor paling terkenal: sekitar 56 persen orang Jerman mengetahui bahwa produsen perlengkapan olahraga mendukung turnamen tersebut. Tapi: “Jauh di belakang adalah perusahaan seperti Betano dan Atos, masing-masing memiliki sekitar tiga persen, yang bertindak sebagai sponsor resmi Kejuaraan Eropa di negara sendiri, namun hanya hadir untuk beberapa orang Jerman.”
Keuntungan Cina
Untuk mengetahui sesuatu yang mendasar tentang pemilihan sponsor, kami bertanya kepada Profesor Henning Vöpel. Ekonom yang juga direktur Pusat Politik Eropa ini menganggap seruan kepada perusahaan-perusahaan Jerman untuk mensponsori acara seperti Euro yang diadakan di Jerman sebagai tindakan yang “tidak duniawi”. Ia mengatakan kepada Babelpos: “Pasar barang konsumen sebagian besar merupakan pasar global dan sepak bola memiliki jangkauan global, terutama pada acara penting seperti Kejuaraan Eropa. Sangat jelas bahwa pasar sponsorship pada dasarnya juga berfungsi secara global. Globalisasi ekonomi dan komersialisasi sepak bola berjalan beriringan.”
Namun tidak semua mitra UEFA berasal dari luar negeri, kata Vöpel. Dan untuk alasan yang bagus: “Bagaimanapun, ada sponsor nasional dan juga sponsor global. Melalui diferensiasi ini, UEFA dapat memaksimalkan pendapatan sponsornya sambil mempertahankan 'perasaan' fokus nasional.”
Dan bagaimana pihak penyelenggara memutuskan untuk mendukung atau menentang sponsor? “Pada dasarnya UEFA memutuskan berdasarkan dua kriteria,” kata Vöpel: “Siapa yang menawarkan paling banyak? Dan siapa yang secara strategis menarik?” Oleh karena itu, tidak mengherankan jika lima sponsor global turnamen ini berasal dari Tiongkok: “Mereka memiliki minat terbesar dan oleh karena itu memiliki kemauan membayar tertinggi untuk sponsorship tersebut.”
Pergerakan di pasar
Sponsor olahraga bukanlah bisnis sehari-hari, melainkan investasi strategis. Henning Vöpel: “Mensponsori sama sekali tidak berarti bahwa hal itu akan langsung membuahkan hasil dalam hal arus kas. Ini tentang posisi strategis, kesadaran merek, dan perhatian media.” Dan perusahaan minuman atau perusahaan peralatan olahraga “sering kali berasal dari pasar oligopoli. Ada insentif yang sangat besar untuk tidak tertinggal dari beberapa pesaing global. Jadi, Anda benar-benar harus berada di sana. Tujuannya adalah untuk mengalahkan persaingan.”
Dia kembali ke contoh Adidas, perusahaan yang menjadi andalan DFB selama beberapa dekade – dan sebaliknya. Hubungan strategis tertentu mungkin masuk akal, “karena kepercayaan dan nilai merek paling baik dikembangkan dengan cara ini. Namun, pada titik tertentu, efek ini akan berkurang. Dan kemudian akan ada pergerakan lagi di pasar.”
Lebih baik tidak membicarakan uang
Masih ada satu pertanyaan: Mengapa mereka yang terlibat, seperti yang saya baca di awal, tidak mau mengungkapkan diri? Salah satu penjelasannya adalah bahwa terlalu banyak pembicaraan mengenai uang dapat mengikis kasus bisnis para pejabat sepak bola. Di satu sisi, asosiasi olahraga sering kali diorganisir sebagai organisasi nirlaba dan oleh karena itu hanya perlu membayar sejumlah kecil pajak. Pada turnamen-turnamen besar – seperti sekarang lagi di Jerman – mereka kerap bernegosiasi untuk tidak perlu membayar pajak atas penghasilan mereka dari turnamen di negara penyelenggara.
Di sisi lain, banyak penggemar merasa jijik dengan jumlah yang mengalir ke rekening asosiasi. Jika Anda juga menyadari berapa banyak uang yang sebenarnya Anda keluarkan untuk sebuah game dan, yang terpenting, untuk lingkungannya, Anda mungkin mendapat gagasan bahwa Anda dikucilkan. Keduanya tidak akan kondusif bagi loyalitas pelanggan.
Pakar pemasaran Dr. Peter Rohlmann menjelaskan tingginya harga barang-barang kebaktian penggemar kepada televisi WDR Jerman: “Emosionalitas membuat rasionalitas harga menjadi prioritas.” Klub dan asosiasi serta perusahaan yang bekerja dengan mereka pasti mengetahui hal ini. Mereka menuntut uang untuk produk mereka sebanyak yang bersedia dibayar oleh penggemarnya. Tapi Rohlmann melihat batasnya di sini dan mungkin tidak akan menjadi lebih mahal lagi: “Anda tidak ingin berlebihan. Anda tahu bahwa batasnya perlahan-lahan sudah ada.”
Apakah sponsorship sepadan?
Industrialis Henry Ford pernah mengatakan bahwa 50 persen uang yang ia keluarkan untuk iklan dibuang begitu saja. Dia hanya tidak tahu bagian yang mana. Studi yang dilakukan oleh Universitas Hohenheim juga melihat hal serupa. Di sana, para ilmuwan menyatakan: “Apakah sponsorship benar-benar bermanfaat bagi perusahaan kini semakin dipertanyakan.”
Markus Voeth, yang menganalisis data yang dikumpulkan dalam survei online terhadap 1.000 responden, sampai pada kesimpulan: “Efek pembelian langsung hampir tidak terpicu. Hanya sekitar dua belas persen dari mereka yang disurvei terutama mencari merek yang mensponsori Kejuaraan Eropa ketika mereka membeli produk atau jasa.”
