Ketika ‘Rockstar’ dirilis ulang di bioskop tahun ini, saya tahu saya harus menontonnya di layar lebar. Setelah menonton film tersebut setidaknya 10 kali sejak November 2011, saat pertama kali dirilis, keputusan untuk menontonnya lagi di layar lebar murni karena nostalgia. ‘Demi masa lalu,’ begitu kata mereka.
Perasaan ini juga membuat banyak orang menonton ulang ‘Jab We Met’ di layar lebar pada bulan Februari ini. Lebih dari lima belas tahun setelah perilisan film tersebut, bioskop-bioskop dipenuhi oleh wanita-wanita yang bernostalgia yang hafal dialog-dialog ikonik tersebut dan mungkin mencoba untuk kembali ke dalam diri Geet mereka dan masa-masa indah yang riang.
Kini, film ‘Rehnaa Hai Terre Dil Mein’ karya R Madhavan dan Dia Mirza kembali diputar di bioskop, dan beberapa acara slot utama sudah hampir penuh. Film ‘Veer Zara’ karya Shah Rukh Khan juga akan kembali diputar pada bulan September ini.
Ketika masa paceklik besar di Bollywood membuat bioskop-bioskop sepi, nostalgia berhasil memikat. Begitu hebatnya, sampai-sampai film garapan Imtiaz Ali ‘Laila Majnu’ yang dirilis ulang mendatangkan lebih banyak penonton daripada penayangan perdananya di bioskop.
Kecintaan kita pada nostalgia – kerinduan akan masa lalu – tidak hanya membantu menghidupkan kembali bisnis teater setelah platform OTT hampir menelannya, tetapi juga membangun banyak merek dan bisnis. Kecenderungan kita untuk berkutat di masa lalu juga menjadi dasar bagi banyak bisnis yang berkembang pesat secara daring saat ini.
Bisnis kenangan
Ambil contoh 90skidsIndia, merek D2C daring yang hanya mengandalkan nostalgia. Merek ini menawarkan berbagai macam produk mulai dari permen hingga permainan yang populer di kalangan milenial India – mereka yang tumbuh di tahun 90-an. Pikirkan permen khas, rokok manis, perahu uap, dan kartu truf. Barang-barang yang sarat nostalgia tersebut juga dijual di berbagai platform pemberian hadiah populer dalam bentuk bingkisan yang dikurasi.
Dengan mengeluarkan sedikit uang, seseorang dapat melakukan perjalanan kembali ke masa lalu… sebuah pertukaran yang sangat disukai oleh generasi milenial. Konsumen ini, yang kebetulan juga memiliki pendapatan yang dapat dibelanjakan, senang memenuhi hasrat nostalgia mereka. Ini juga merupakan alasan mengapa bahkan toko ritel yang unik seperti The Souled Store memiliki pakaian bertema kartun tahun 90-an (Tom and Jerry, Johnny Bravo, The Flintstones). Seseorang dapat mengenakan sebagian dari masa kecil mereka di lengan baju mereka.
Kecintaan terhadap nostalgia ini tentu saja tidak terbatas pada generasi milenial. Generasi Z, Generasi X, dan bahkan generasi boomer semuanya merupakan target yang baik untuk pemasaran nostalgia – istilah yang digunakan para profesional untuk mendefinisikan penggunaan nostalgia sebagai alat pemasaran. Ambil contoh sistem musik Caravan, yang utamanya merupakan koleksi lagu-lagu lama, yang dipasarkan sebagai karavan kenangan Anda yang memanfaatkan nostalgia.
Mengapa kita menyukai nostalgia
Sebagai manusia, kita mencari rasa aman dan nyaman dengan mengenang masa lalu dalam lingkungan yang terus berubah. Itulah sebabnya tidak ada acara kumpul keluarga atau teman yang terasa lengkap tanpa menghidupkan kembali dan mengingat kembali cerita dan kenangan lama yang sama.
Lagu-lagu yang kita dengarkan, acara yang kita tonton, makanan yang kita makan, orang-orang yang menjadi teman kita, lingkungan tempat kita menghabiskan tahun-tahun pertumbuhan – semuanya membangkitkan nostalgia seiring berjalannya waktu. Semua itu membuat Anda merasa sedikit nyaman tetapi juga mengingatkan Anda bahwa masa kini tidak lagi sama. Untuk mempertahankan kenyamanan masa lalu di dunia yang terus berubah, kita cenderung menghabiskan atau memanjakan diri dengan hal-hal yang membuat kita merasakan emosi yang kuat ini.
“Kehangatan, kebahagiaan, dan keinginan untuk menjalani hari-hari yang lebih polos semuanya ditimbulkan oleh nostalgia, yang memungkinkan kita mengingat momen-momen spesial. Pada akhirnya, itu adalah emosi yang kuat dan berharga karena memberikan rasa kepuasan dan keberlanjutan emosional,” kata Dr. Gorav Gupta, CEO dan psikiater senior, Tulasi Healthcare.
“Nostalgia adalah emosi yang kuat, yang membuat orang merasa senang dengan membangkitkan kenangan indah mereka. Nostalgia bersifat personal sekaligus sosial, yang membuat orang mengenang dan mempererat hubungan dengan masa lalu yang indah. Jika dilakukan dengan baik, ikatan emosional ini dapat menciptakan ikatan yang kuat antara konsumen dan merek, yang pada akhirnya mengarah pada peningkatan loyalitas,” kata Yuvraj Gogia, spesialis pemasaran, H&M. India Hari Ini.
Penelitian menunjukkan bahwa nostalgia membuat kita menghabiskan lebih banyak.
Tren utama lainnya yang terkait erat dengan nostalgia yang membuat bisnis lebih kaya di masa kini adalah memorialisasi. Kita begitu menyadari kecintaan kita pada nostalgia sehingga kita berinvestasi di dalamnya terlebih dahulu. Karangan bunga pernikahan yang baru saja Anda tukarkan seminggu yang lalu? Ada beberapa bisnis besar dan kecil yang mengawetkannya menggunakan resin. Platform media sosial seperti Instagram penuh dengan bisnis pengawetan bunga rumahan.
Orang-orang juga menyimpan abu jenazah orang yang mereka cintai dalam kenang-kenangan khusus seperti perhiasan yang dapat dikenakan (kami tidak bercanda); yang tampaknya merupakan bentuk penyimpanan kenangan. Demikian pula, orang-orang biasanya menyimpan tali pusar dalam resin.
Ingatkah Anda bagaimana ibu Anda mewariskan semua pakaian masa kecil Anda kepada sepupu-sepupu Anda yang lebih muda? Kini, model bisnis baru memanfaatkan daya tarik nostalgia itu, memikat para orang tua zaman sekarang untuk mengubah pakaian menjadi selimut dan mainan yang menarik secara estetika. Sedikit kenangan masa kecil mereka masih ada bahkan saat mereka tidak lagi mengenakan pakaian tersebut.
Meskipun bukan hal baru, pemasaran nostalgia telah lazim sejak lama. Merek-merek terkemuka seperti Nestle Maggi dan Paperboat telah memanfaatkannya dengan sukses.
Yuvraj Gogia mengingat bagaimana Nestle membangun kembali kepercayaan di kalangan konsumen India menggunakan nostalgia setelah FSSAI memberlakukan larangan mi Maggi secara nasional selama enam bulan setelah tes menemukan kadar timbal dan monosodium glutamat yang tinggi.
“Sambil menangani dan memperbaiki tuduhan kualitas produk di balik layar, merek tersebut muncul dengan kampanye ikonik – #MeriMaggi. Rangkaian iklan ini memainkan nostalgia dengan kuat, menceritakan kisah, dan mengaitkan Maggi dengan peristiwa penting dalam kehidupan orang-orang – Hostel Wali Maggi, Manali Wali Maggi, Honeymoon Wali Maggi, dan seterusnya,” ungkap Gogia.
Jangan terlalu bernostalgia
Meski begitu, tetap terhubung dengan masa kini sama pentingnya daripada bernostalgia selamanya.
“Kita sebagai manusia cenderung terpaku pada masa lalu atau masa depan, mengabaikan masa kini. Bernostalgia memang baik, tetapi hanya untuk sementara atau kadang-kadang. Namun, kita sebagai manusia telah menganggapnya terlalu serius dengan senang hati hidup dalam gelembung masa lalu, karena kita telah menghibur diri dengan kenangan-kenangan tersebut, yang memberi kita pelarian dari kenyataan saat ini, yang mungkin tidak begitu menyenangkan saat itu,” kata Dr. Roshan Mansukhani, terapis dan konselor yang tinggal di Mumbai.
Pembelian dan pengalaman yang dipicu oleh rasa nostalgia mungkin terasa seperti mesin waktu yang menenangkan, tetapi juga dapat menyebabkan lubang yang tidak diinginkan di dompet Anda. Tetaplah waspada.
