Semakin banyak masyarakat di negara-negara Barat yang antusias dengan produk kecantikan asal Korea Selatan. Beginilah cara negara Asia Timur memantapkan dirinya sebagai negara soft power baru: pertama mobil dan elektronik, kemudian film dan musik pop. Dan tahun lalu penulis Han Kang dianugerahi Hadiah Nobel. Kini industri kecantikan adalah kesuksesan berikutnya. Perawatan kulit dan riasan “buatan Korea” sangat diminati di seluruh dunia.
Kesuksesan ini bukanlah sebuah kebetulan dan juga bukan merupakan fenomena estetis semata. Sebaliknya, K-Beauty memadukan dinamika budaya, strategi ekonomi, dan posisi geopolitik. “Soft power berarti mempengaruhi orang lain melalui daya tarik – bukan melalui paksaan,” kata ilmuwan politik dan pakar Korea Hannes Mosler dari Universitas Duisburg-Essen. Hal ini penting bagi negara seperti Korea Selatan: “Korea Selatan berada dalam situasi geopolitik yang genting di antara negara-negara besar – dan oleh karena itu secara khusus berfokus pada daya tarik budaya,” kata Mosler dalam sebuah wawancara dengan Babelpos.
Strategi ini mempunyai dampak: Apa yang disebut “K-Beauty” kini menjadi faktor ekonomi global. Seperti dilansir Kantor Berita Yonhap dari Seoulekspor produk kosmetik naik 12,3 persen menjadi 11,43 miliar dolar AS (9,84 miliar euro) pada tahun 2025. Menurut Kementerian Perindustrian Korea Selatan yang berbasis di Sejong, mereka sudah mencapai tahun 2024. mencapai sekitar 10,2 miliar dolar (8,78 miliar euro).
Publikasi perdagangan internasional Personal Care Magazine, sebuah jurnal perdagangan untuk industri kosmetik yang diterbitkan di London, juga melaporkan bahwa produk kosmetik Korea kini diekspor ke lebih dari 200 negara. Hal ini menjadikan Korea Selatan salah satu eksportir terkemuka di dunia.
“Tren konsumsi mencerminkan tren budaya”
Namun angka ekonomi saja tidak menjelaskan keberhasilan tersebut. Yang penting adalah hubungan erat antara budaya dan konsumsi. “Tren konsumsi mencerminkan tren budaya,” kata Stefan Tobel, direktur pelaksana Kencana GmbH, yang berspesialisasi dalam impor dan distribusi kosmetik Korea. “Korea Selatan telah memasuki panggung global melalui K-Pop – dan dengan itu muncullah tren konsumen,” kata Tobel kepada Babelpos.
Pengamatan ini didukung oleh riset pasar internasional. “Budaya pop Korea telah memberikan kontribusi yang signifikan terhadap kesuksesan internasional produk kecantikan Korea,” kata sebuah laporan dari lembaga analisis AS Grand View Research, yang berspesialisasi dalam pasar konsumen dan teknologi global dan berbasis di San Francisco. Budaya pop Korea telah memberikan kontribusi signifikan terhadap kesuksesan K-Beauty.
Mosler melangkah lebih jauh. “Gelombang Korea tidak sepenuhnya dikendalikan oleh negara, namun didukung secara politik sejak awal,” katanya. Serial TV, musik, dan platform digital telah menciptakan infrastruktur budaya yang membuat produk dapat dilihat di seluruh dunia. Oleh karena itu, K-Beauty adalah “bagian dari citra Korea Selatan yang lebih besar”. Hal ini juga berperan dalam demarkasi dari Korea Utara.
Budaya pop sebagai nation branding
Dimensi strategis ini juga ditekankan dalam penelitian. Jaringan penelitian internasional ResearchGate, yang menyatukan karya ilmiah di seluruh dunia, merujuk hingga penelitian yang menyatakan bahwa budaya pop Korea secara khusus digunakan sebagai instrumen nation branding – yaitu untuk membangun citra internasional suatu negara.
Pancaran budaya ini bertemu dengan pemahaman khusus tentang keindahan. “Pendekatan Korea jauh lebih canggih,” jelas Stefan Tobel. Perawatan multi-tahap sangat penting: “Kulit tidak boleh ditutup-tutupi, melainkan diperbaiki.” “Rutinitas 10 langkah” yang terkenal adalah contoh dari pendekatan ini – sebuah sistem perawatan berkelanjutan alih-alih kosmetik selektif.
Pertahankan, bukan sembunyikan
Hal ini menunjukkan perbedaan mendasar: K-Beauty memahami kecantikan terutama sebagai hasil dari perawatan, bukan hasil dari penyembunyian. Menurut analisis pasar dari perusahaan konsultan internasional Euromonitor International yang berbasis di London, yang berspesialisasi dalam barang konsumsi dan analisis pasar, produk Korea sangat berfokus pada kesehatan kulit, pencegahan, dan perawatan jangka panjang.
Mosler juga melihat akar dari pendekatan ini ada dalam masyarakat. “Penampilan memainkan peran yang sangat besar,” katanya. Dalam lingkungan yang sangat padat dan kompetitif, tekanan sosial yang kuat muncul – dan bersamaan dengan itu, pasar yang sangat menuntut. “Produk harus berfungsi pada tingkat yang sangat tinggi agar bisa unggul.”
Hal inilah yang dikonfirmasi oleh penelitian. Grand View Research menggambarkan pasar K-beauty memiliki karakteristik “inovasi tinggi dan peluncuran produk yang sering.” Dari sudut pandang industri, dinamika ini sangatlah penting, kata Stefan Tobel. “Pasarnya sangat cepat – bahan-bahan baru, format baru, rutinitas baru. Jika Anda tidak terus-menerus berinovasi, Anda akan segera kehilangan relevansi.”
Tobel juga mengacu pada bahan dan teknologi khusus: “Ini tentang bahan aktif yang sangat terspesialisasi – mulai dari ginseng, fermentasi, hingga kolagen.” Analisis penelitian kosmetik internasional menunjukkan bahwa produk Korea menggabungkan bahan-bahan tradisional dengan bioteknologi modern.
Peran media sosial
Pada saat yang sama, kekuatan inovatif ini terkait erat dengan struktur digital. “Media sosial memainkan peran sentral,” kata Tobel. Platform seperti TikTok atau Instagram bertindak sebagai akselerator dimana tren muncul dan menyebar secara global. K-Beauty sangat berhasil dalam menggunakan mekanisme ini.
Mosler menekankan peran pengganda budaya: “Bintang atau serial K-pop menciptakan visibilitas – dan dengan demikian permintaan.” Konsumen mengorientasikan diri mereka pada panutan ini dan produk menjadi bagian dari keseluruhan paket estetika dan budaya.
Hal ini memperjelas: K-Beauty bukanlah fenomena pasar yang terisolasi, melainkan bagian dari sistem budaya, ekonomi, dan politik yang komprehensif. Analisis internasional menunjukkan bahwa sebuah model telah terbentuk di sini di mana barang-barang konsumsi secara bersamaan merupakan pembawa makna budaya dan politik.
Daya tarik budaya dan politik
Secara ekonomi, dinamika ini terlihat jelas pada distribusi global. Kosmetik Korea tidak lagi hanya menjadi fenomena di Asia, namun semakin berkembang di Eropa dan Amerika Utara – sering kali bersaing langsung dengan industri merek tradisional.
Hal ini menciptakan gambaran yang kompleks. K-Beauty lebih dari sekedar tren – ini adalah sistem budaya, teknologi, pasar dan politik. Atau, seperti yang dikatakan Mosler: “Ini tentang daya tarik – baik dari segi budaya maupun politik.” Di sinilah letak makna politik sebenarnya: keindahan bukan hanya sekedar strategi politik.
