Awalnya adalah Chiara Ferragni. Sebuah ungkapan yang mungkin berlaku untuk seluruh perumpamaan dunia pemasaran influencer Italia. Yang menaik, ketika Ferragni mewakili titik acuan bidang profesional yang belum ada sebelumnya. Dan yang menurun, dengan kasus Pandoro dan Telur Paskah, kejatuhan dan upaya (untuk saat ini tidak begitu berhasil) untuk melakukan reposisi.

Sebab perasaan yang cukup kuat dalam wacana online adalah bahwa kasus Pandoro dan keterangan Selvaggia Lucarelli dalam kronik investigasi yang dilakukannya merupakan puncak gunung es dari rasa lelah yang digeneralisasikan terhadap seluruh dunia influencer.

Satu kasus dari musim panas ini, tapi ada beberapa, melibatkan Paolo Stella, lebih dari 400 ribu pengikut, mantan kontestan Amici di awal tahun 2000-an. Ceritanya sederhana: AC-nya rusak, dia diundang ke Hotel Principe di Savoia untuk bermalam di suite yang agak mahal. Biayanya sebesar Instagram Stories, namun memiliki efek kebalikan dari yang diinginkan. Faktanya, periklanan itu negatif. Mengapa, tanya banyak pengguna yang akhirnya berkomentar di halaman resmi hotel, menawarkan kamar gratis “kepada orang-orang tanpa seni atau peran”?

Pelanggaran perjanjian

Bagaimanapun, konsep di balik fenomena influencer adalah: mereka haruslah orang-orang yang tidak memiliki seni atau peran. Setiap pengguna – atau hampir semua orang – mampu menafsirkan perubahan teknologi dan sosial: kami tidak lagi cukup melihat konten teman-teman kami, kami memerlukan sistem bintang, sistem media baru. Intinya adalah bahwa segala sesuatu yang masuk ke dalam kuali ini, juga karena sifat platformnya: faktor pembedanya, terlebih lagi, adalah kemampuan untuk menarik perhatian orang, untuk menyenangkan algoritme.

Pasar berkembang di sekitar fenomena ini: kapitalisme memahami bahwa perhatian masyarakat beralih ke ruang baru, selebriti baru. Selebriti yang mendapati diri mereka mengelola kesuksesan yang aturannya telah ditentukan: bagaimana Anda menjaga perhatian orang tetap hidup jika Anda tidak memiliki hal spesifik selain ketenaran itu sendiri? Anda membangun sebuah cerita, Anda memupuk rasa keaslian, Anda memberi pengguna perasaan memasuki hidup Anda, Anda secara artifisial memberi makan sebuah cerita di mana sesuatu harus terjadi setiap hari. Anda melakukan tender – atau setidaknya menunjukkan bahwa Anda melakukan tender -, dengan kata lain, seluruh keberadaan Anda pada platform, pada cerita.

Dengan cara ini, Anda membangun hubungan parasosial: pengguna sepertinya mengenal Anda, sepertinya pembicaranya bukanlah selebritis yang jauh, melainkan orang biasa. Salah satu titik puncaknya – selain serangkaian kasus berita – adalah bahwa kehidupan berubah dan kesuksesan membuat mereka yang sebelumnya tampak seperti kita menjadi sangat berbeda dari kita. Hadiah dan hak istimewa meningkat, gaya hidup berubah: jarak semakin jauh dan sifat narasi menjadi jelas. Dan tabirnya pun jatuh. Bukan saja kamu tidak menyukai kami, tapi tidak ada alasan nyata kenapa aku mengikutimu. Terbongkarnya tabir ini semakin memungkinkan kita untuk mengenali konstruksi tersebut, untuk memahami absurditas sebuah sistem yang, selama bertahun-tahun, telah kita dorong bahkan secara tidak sadar.

Akhir dari influencer?

Sebagai catatan, menurut saya influencer belum selesai. Menurut saya wajar, apalagi di ruang seperti media sosial, pencarian dan kemunculan karakter referensi. Yang akan terus bermunculan, mungkin dengan cara yang berbeda, dengan proposal editorial yang sedikit lebih jelas, tidak hanya berorientasi pada membangun hubungan parasosial dengan pengguna. Dan dengan aturan dan kontrol yang lebih jelas pada komunikasi komersial, sponsorship, dan penggunaan anak di bawah umur, dan masih banyak lagi. Sebaliknya, saya percaya bahwa model pengaruh yang tampaknya merupakan kisah hidup tanpa filter, yang dipinjam dari reality TV, sedang berada dalam krisis yang serius.

Saya juga percaya bahwa bagian dari masa depan hubungan kita dengan platform dan kesuksesan pada platform berasal dari pengakuan sebuah konstruksi. Apa yang kita lihat di media sosial selalu merupakan versi realitas yang dibuat-buat dan disaring. Profil-profil yang tampak seperti manusia bagi kita sering kali merupakan karakter: mereka berperan, konstruksinya selalu ada, kapan saja, dan mengikuti strategi yang tepat. Berangkat dari ide ini, keputusan kita juga adalah ke mana harus mengarahkan perhatian kita, seberapa besar relevansi yang diberikan pada karakter yang kita lihat secara online. Selalu mempertahankan skeptisisme kritis tertentu.